바이두에게 인공지능(AI)은 양날의 검과 같다. 정밀 마케팅의 확산으로 기존 온라인 광고 사업에 타격을 입히는 한편, 클라우드 서비스, 디지털 휴먼 서비스, 자율주행, 반도체 등 신사업의 기회를 열어주고 있기 때문이다. 그러나 결과적으로 AI는 바이두의 지속되는 매출 부진을 반전시키지 못하고 있다.
26일 차이신(财新)은 바이두가 발표한 2025년도 4분기 및 연간 실적 보고서를 인용해 지난해 4분기 바이두 매출이 전년 대비 4.1% 감소한 327억 위안(6조 8700억원)으로 2분기 연속 하락세를 기록했다고 보도했다.
같은 기간 비일반회계(Non-GAAP) 기준 모회사 귀속 순이익은 39억 위안(8200억원)으로 전년도 동기 대비 무려 42% 급감했다.
지난해 연간 바이두 매출은 1291억 위안(27조 1230억원)으로 전년 대비 3% 감소한 가운데 모회사 귀속 순이익도 전년 대비 30% 급감한 189억 위안(3조 9710억원)에 그쳤다.
바이두의 매출 감소는 AI로 인한 전통 사업 충격이 주요 원인으로 지목된다. 전통 사업은 바이두의 초창기 사업인 검색 기반 인터넷 광고 사업으로 오랜 기간 바이두의 주요 자금 출처가 되어왔다. 해당 사업은 팬데믹 기간 대폭 감소하다 2023년 1분기 경제 재개 이후 회복하는 듯 했으나, 거시경제 환경, 숏폼 영상, 피드 플랫폼 등의 영향으로 2024년 2분기부터 본격 내리막길을 걷기 시작했다.
이후 AI 검색 서비스로 개편되면서 사용자에 더욱 정밀한 정보 제공이 이뤄지자, 광고 노출이 한층 더 감소해 온라인 광고 사업 매출의 감소 폭은 더욱 확대됐다. 지난해 3분기 해당 사업 매출은 5분기 연속 감소하며 전년 대비 18% 감소 폭을 기록했다. 같은 기간 온라인 광고 사업이 바이두 핵심 매출에서 차지하는 비중은 60%를 웃돌았다.
이번 4분기 실적 보고서에서 바이두는 상장 이후 처음으로 분기별 온라인 광고 사업 매출을 공개하지 않았다. 2025년 12월 기준, 바이두 앱 월간 활성 이용자 수는 6억 7900만 명으로 3개월 만에 2900만 명이 줄었다.
이에 앞서 바이두는 지난해 3분기부터 공개 기준을 조정해 AI 사업 실적을 AI 클라우드 인프라, AI 애플리케이션, AI 네이티브 마케팅 서비스 세 부문으로 나누어 공개했다. 다만 지난 4분기 클라우드 매출은 별도로 공개하지 않았다.
한편, 26일 기준 홍콩증시에서 바이두 주가는 전 거래일 대비 4.27% 하락한 123.4홍콩달러에 거래를 마쳤다. 이날 실적 발표 이후 미국 증시 프리마켓서 바이두 주가는 3.8% 하락했다.
유재희 기자
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