동남아 전자상거래 시장이 새로운 경쟁 국면에 접어들었다. Shopee, Lazada, TikTok Shop이 3강 구도를 형성하며, 플랫폼 간 차별화 전략이 뚜렷해지고 있다.
30일 계면신문(界面新闻)에 따르면 중국판 블랙프라이데이로 불리는 솽11(11월 11일 쇼핑 페스티벌)을 앞두고, 알리바바 산하의 동남아 전자상거래 플랫폼 Lazada는 Tmall(天猫)과 시스템을 연동해 ‘원클릭 해외 진출’ 프로젝트를 발표했다. 이번 프로젝트는 Tmall 브랜드들이 저비용으로 빠르게 말레이시아, 싱가포르, 태국, 베트남, 필리핀 등 5개 시장에 진입할 수 있도록 지원한다.
해당 시스템은 올해 솽11 기간 중 처음 적용되며, 브랜드들은 Tmall의 국내 프로모션에 참여하면서 동시에 Lazada의 브랜드몰 LazMall에 입점해 운영할 수 있다. 이번 연동은 알리바바가 생태계 협업 전략을 통해 국제 전자상거래를 확대하려는 의도를 보여준다.
‘2025 동남아 전자상거래 보고서’에 따르면, 2024년 동남아 플랫폼 거래총액(GMV)은 1284억 달러에 달했으며, Shopee·Lazada·TikTok Shop이 시장의 80% 이상을 점유했다. 동남아의 경쟁 강도는 중국 내수시장 못지않게 치열하며, 이제는 무분별한 확장을 넘어 정교한 운영 역량이 승부를 가른다. 핀둬둬(拼多多)의 글로벌 플랫폼 Temu 역시 저가 공세로 시장 진입을 시도했지만, 영향력은 제한적이었다.
각 플랫폼의 전략도 뚜렷해지고 있다. Shopee는 수익성이 높은 광고 사업을 강화하고 물류망에 지속 투자 중이며, TikTok Shop은 소셜커머스 강점을 앞세워 빠르게 확장하고 있다. 한편 Lazada는 고품질 상품 공급과 사용자 경험 향상에 집중하며 브랜드화를 강화하고 있으며, 2024년 7월에는 월간 기준 첫 흑자를 기록했다.
2012년 설립된 Lazada는 동남아 최초의 전자상거래 플랫폼 중 하나다. 2016년 알리바바가 투자 및 지분을 인수한 후 제3자 판매자 입점 모델을 도입하며, 2018년에는 동남아 최초로 브랜드몰 LazMall을 출시하며 브랜드 중심 전략을 확립했다.
현재 동남아 이커머스 시장 규모는 약 1500억 달러에 달하며, 7억 명 인구 중 약 1억 5000만 명이 중산층으로 평가된다. 하지만 전자상거래 침투율은 여전히 낮고, 브랜드 제품의 온라인 소비는 이제 막 성장 단계다. 브랜드 상품이 전체 거래액에서 차지하는 비중은 10~30%로, 중국 시장의 50% 이상과 비교하면 여전히 격차가 크다. Lazada는 알리바바 생태계가 가진 공급망, 기술, 조직 자원을 기반으로 차별화된 경쟁력을 확보한다는 구상이다.
이민정 기자
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