글로벌 컨설팅업체 베인앤드컴퍼니가 지난해 중국 일용소비재(FMCG) 시장의 전체 매출 성장이 둔화된 가운데 3·4선 도시의 소비 성장률이 1·2선 도시를 넘어섰다고 밝혔다.
12일 매일경제신문(每日经济新闻)은 베인앤드컴퍼니와 소비자지수가 공동 발표한 ‘2025년 중국 구매자 보고서’를 인용해 지난해 FMCG 시장에 ‘저가 제품 대체 소비(消费平替)’ 추세가 지속되면서 평균 판매 가격이 최근 4년 사이 가장 큰 폭으로 하락했다고 보도했다.
지난해 복잡한 국내외 거시 경제 환경 속에서 중국 FMCG 시장의 전체 판매량은 전년 대비 4.4% 증가했으나, 평균 판매 가격이 3.4% 감소하면서 전체 매출 증가율은 0.8%에 그쳤다.
베인앤드컴퍼니 수석 글로벌 파트너이자 중화권 소비재 사업 덩민(邓旻) 대표는 “지난해 중국 FMCG 시장에 ‘저가 제품 대체 소비’ 추세가 뚜렷하게 나타나 평균 판매 가격 하락폭이 4년 중 가장 컸다”면서 “이 밖에 인구 고령화, 인구 이동 등의 영향으로 3·4선 도시 소비 증가율이 1·2선 도시를 넘어섰다”고 설명했다. 이에 앞서 지난 2020년부터 2023년에는 2선 도시가 FMCG 시장 성장을 주도했다.
소비 트렌드로 보면, 지난해 절반 이상의 품목에서 상위 5대 브랜드의 시장 점유율이 감소한 것으로 나타났다. 중국 본토 브랜드가 궐기하면서 시장 경쟁이 격화됐기 때문으로 풀이된다.
실제 지난해 FMCG 27개 품목 중 절반에서 본토 브랜드가 외국 브랜드의 시장 점유율 일부를 빼앗은 것으로 나타났다. 애국소비(国潮)가 대세로 자리 잡으면서 외국 브랜드의 입지는 점차 줄어들고 있으며 실제 FMCG 27개 품목에서 본토 브랜드 비중은 지난 2012년 66%에서 지난해 76%까지 확대됐다.
지난해 가정 지출에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로는 ‘제품 선택’이었다. 포장 식품, 음료, 가정용품, 퍼스널 케어 등 4대 주요 품목군에서 중국 소비자는 더욱 경제적이고 실속 있는 제품으로 대체하려는 경향이 나타났으며 이는 구매량 상승으로 이어졌다.
구체적으로 보면, 프리미엄 주스, 인스턴트 커피, 치약, 생리대 등 일부 품목은 혁신과 업그레이드로 전체 시장 성장률을 웃돌았다. 이중 건강·영양 음료에 대한 수요 상승으로 주스의 판매량과 단가가 모두 상승했고 고급 커피에 대한 수요 증가로 인스턴트 커피 평균 판매 가격도 크게 상승했다.
한편, 올해 1분기 중국 FMCG 시장 전체 매출은 일부 거시 경제 지표의 개선, 정부의 소비 진작 정책 효과, 춘절 연휴 소비 강세 등의 영향으로 전년도 동기 대비 2.7% 증가한 것으로 나타났다.
이민희 기자
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