이 초콜릿 매장은 2024년 7월 문을 열었으며, 루이비통이 중국에 처음으로 선보인 동시에 유일하게 운영하던 초콜릿 전문 공간이었다. 루이비통 고객센터는 계면신문과의 통화에서 해당 매장의 영업 종료 사실을 인정했다. 브랜드와 매장 운영에 정통한 한 관계자는 “폐점은 임대 계약 만료에 따른 것”이라고 설명했다. 이 매장이 들어선 자리도 애초에 의류와 신발 제품을 판매하는 팝업 공간으로 사용되던 곳이었다.
온라인 리뷰에 따르면, 소비자들은 매장의 서비스와 포장에 대해서는 호평을 남겼지만, 가격 대비 맛은 기대에 미치지 못한다는 반응이 많았다. 한 소비자는 “첸탄 타이구리는 도심 상권과 멀리 떨어져 있어, 특별한 선물 목적이 아니라면 굳이 방문할 필요를 느끼지 못했다”고 말했다.
실제로 소셜미디어 상에서도 루이비통 초콜릿은 ‘선물용’으로 소비되는 경우가 많았고, 브랜드가 강조한 초콜릿의 역사나 공예적 가치에 대한 관심은 상대적으로 적었다. 이는 최근 럭셔리 브랜드들이 식음료 사업에 잇달아 뛰어들며 마주하는 공통된 한계로 보인다.
명품 브랜드의 F&B 진출은 팬데믹 기간부터 활발해졌다. 메종 마르지엘라(Maison Margiela), 메종 키츠네(Maison Kitsuné), 랄프 로렌(Ralph Lauren) 등은 자사 브랜드를 활용해 카페를 체인화하고, 고객 경험을 통해 패션 제품 소비까지 연결하려는 시도를 해왔다.
이에 따라 일부 브랜드는 카페나 식품 매장을 독립 공간으로 운영하며 차별화를 꾀하고 있다. 하지만 현재 베이징과 상하이의 핵심 상권엔 이미 랄프 로렌, 큐리엘(Curiel), 조르지오 아르마니(Giorgio Armani) 등 다수의 브랜드가 식음료 공간을 운영하고 있어 경쟁이 치열하다. 명품 시계 브랜드 블랑팡(Blancpain)도 VIP 고객 전용 식음료 공간을 도입한 바 있다.
한때 독특한 경험으로 주목받던 명품 카페들도, 이제는 ‘가격은 비싸고 맛은 평범하다’는 평가 속에 ‘인증샷용’ 일회성 소비에 머물고 있다. 브랜드 차별화는커녕, 오히려 이미지 소모로 이어질 수 있다는 우려도 나온다.
글로벌 럭셔리 시장이 주춤하면서 식음료 사업은 가장 먼저 조정 대상이 되고 있다. 대표적으로 티파니는 상하이 화이하이루(淮海路) 플래그십 스토어를 축소하면서 내부의 ‘티파니 블루 박스 카페’를 철수했다.
이민정 기자
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