올해 2분기 바이두의 온라인 광고 수익이 큰 폭으로 감소해, 최근 몇 년 새 가장 부진한 실적을 기록했다.
20일 차이신(财新)은 바이두가 발표한 2025년 2분기 실적 보고서를 인용해 해당 분기 바이두 매출이 전년도 동기 대비 4% 감소한 327억 1000만 위안(6조 3710억원)에 그쳤다고 보도했다. 이는 런던증권거래소그룹(LSEG) 분석가가 제시한 기대치보다 소폭 낮은 수준이다.
바이두 자체 사업의 수익성도 뚜렷한 하락세를 나타냈다. 2분기 비일반회계(Non-GAAP) 기준 바이두 핵심 사업의 순이익은 전년도 동기 대비 무려 34% 감소한 47억 9000만 위안(9330억원)에 그쳤다. 반면, 장기 투자 자산의 장부 가격 가치의 변동으로 일반회계원칙(GAAP) 기준 순이익은 전년 대비 35% 증가한 73억 8200만 위안(1조 4380억원)을 기록했다.
같은 기간 바이두의 핵심 사업의 조정 후 상각전영업이익(EBITDA) 이익률은 24%로 전 분기 대비 2%포인트, 전년도 동기 대비 8%포인트 각각 하락했다.
바이두 핵심 사업의 수익성 감소는 마진율이 높은 온라인 광고 사업이 위축됐기 때문으로 분석된다. 2분기 바이두 핵심 수익의 60% 이상의 비중을 차지한 온라인 광고 사업 수익은 전년도 동기 대비 15% 감소한 162억 위안(3조 1560억원)에 그쳤다. 이에 앞서 바이두 온라인 광고 수익은 거시 환경의 영향과 숏폼 영상 플랫폼의 충격으로 지난해 2분기부터 감소세로 전환한 이후 같은 해 4분기 7%, 올해 1분기 6% 줄었다.
인공지능(AI) 영향은 더욱 확대되고 있다. 해당 분기 바이두 검색 콘텐츠 가운데 50%가 AI로 생성된 것으로 나타났다. 이는 전 분기 대비 15%포인트 증가한 수치로 7월 기준, 바이두 검섹 페이지의 64%가 AI로 생성된 콘텐츠를 담고 있는 것으로 나타났다.
AI 검색에 힘입어 2분기 바이두 사용자의 매일 평균 사용 시간은 전년도 동기 대비 4% 증가했다. 6월 기준, 바이두 앱의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 7억 3500만 명으로 전년 대비 5% 증가했다.
다만, AI 생성 콘텐츠로 광고 노출 횟수는 오히려 감소했다. 바이두는 앞서 AI 검색으로 전환은 온라인 광고 수익을 떨어뜨리는 주요 원인이라고 지목한 바 있다.
뤄롱(罗戎) 바이두 검색사업(MEG) 책임자는 이날 실적 발표회에서 “바이두는 세계에서 가장 급진적으로 AI 검색으로 전환한 기업으로 전통 링크를 AI 답변으로 완전히 대체한 유일한 회사일 것”이라면서 AI 콘텐츠는 사용자 검색 체험을 크게 개선했다고 강조했지만, AI 검색의 수익화 방법과 시점에 대한 구체적 언급은 여전히 없었다.
수익성이 대폭 하락한 상황에서 바이두는 클라우드 사업을 제외한 전반적인 비용을 절감하는 추세다. 2분기 바이두의 매출원가는 클라우드 사업과 콘텐츠 지출 증가로 전년 대비 12% 증가했고 일반 관리 비용은 5% 증가한 가운데 채널 투자 비용은 늘었으나, 인건비와 연구개발(R&D) 관련 지출은 감소한 것으로 나타났다.
한편, 20일 미국 증시에서 바이두 주가는 개장과 동시에 하락해 장중 1ADS당 87.79달러로 1.44% 떨어졌다.
이민희 기자
About The Author
