‘보는 광고’에서 ‘찾는 광고’로 바뀐 중국 뷰티 시장
[사진= 샤오홍슈(小红书)내 화장품 후기]
중국에서 화장품을 사려는 소비자들이 제일 먼저 여는 앱은 더 이상 쇼핑몰만이 아니다. 최근 중국 뷰티 소비자들 사이에서는 제품을 구매하기 전 샤오홍슈(小红书)에서 먼저 검색하고, 실사용 후기와 댓글, 전후 사진까지 꼼꼼히 확인한 뒤 구매를 결정하는 소비 방식이 일상화되고 있다. 샤오홍슈는 이렇게 소비자의 정보 탐색 과정에 깊이 들어가며 단순한 SNS를 넘어 하나의 뷰티 검색 플랫폼으로 자리 잡았다.
검색하는 소비자, 검증하는 플랫폼
샤오홍슈 광고가 힘을 갖는 첫 번째 이유는 광고가 등장하는 플랫폼의 성격 자체가 다르기 때문이다. 소비자는 다른 플랫폼에서는 광고를 수동적으로 보게 되지만, 샤오홍슈에서는 스스로 제품을 검색하고 비교하는 과정에서 브랜드 콘텐츠를 만나게 된다. 실제 로이터는 샤오홍슈가 젊은 여성 이용자들이 여행 정보, 레스토랑, 안티에이징 제품 같은 라이프스타일 정보를 찾는 사실상의 검색엔진이 되었다고 보도했다. 즉, 소비자가 이 플랫폼에 들어오는 목적 자체가 단순한 오락이 아니라 “무엇을 살지 판단하기 위한 정보 탐색”에 더 가까워진 것이다.
뷰티 분야에서는 이러한 특징이 더 뚜렷하게 나타난다. 샤오홍슈가 발표한 2022년 뷰티 이용자 조사 보고서에 따르면, 조사 대상 이용자들 사이에서 샤오홍슈는 미용 정보를 얻는 핵심 채널로 인식됐고, 보고서에서는 아예 샤오홍슈를 뷰티 이용자의 백과사전이라고 표현했다. 해당 조사에서는 82.5%가 샤오홍슈를 통해 뷰티·퍼스널케어 콘텐츠를 본다고 답했고, 87.3%는 새로운 뷰티 브랜드나 신제품을 알게 되는 주요 채널로 샤오홍슈를 꼽았다.
예쁜 광고보다 믿을 만한 후기
샤오홍슈 광고가 흥행하는 두 번째 이유는, 오늘날 중국 뷰티 소비자들이 화려한 광고보다 실제 사용 맥락과 신뢰할 수 있는 후기를 더 중요하게 여기기 때문이다. 맥킨지는 2025년 뷰티 시장 분석에서 소비자들이 가격뿐 아니라 제품이 실제로 가치를 제공하는지, 효능이 분명한지를 더 엄격하게 따지고 있다고 설명했다. 특히 피부관리 제품처럼 특정 고민을 해결해 주거나 성능 차별화가 뚜렷한 제품일수록 소비자는 더 신중하게 비교하며, 브랜드 역시 마케팅에서 고유한 가치와 차별점을 더 분명히 보여줘야 한다고 지적했다.
이 변화는 샤오홍슈의 콘텐츠 구조와 정확히 맞물린다. 샤오홍슈에서는 브랜드가 직접 좋다고 말하는 콘텐츠보다, 실제 사용자가 왜 좋았는지를 설명하는 콘텐츠가 더 강한 설득력을 가진다.
로이터에 따르면 샤오홍슈가 오랫동안 마케팅 채널로 활용되어 왔지만, 최근에는 틈새 브랜드와 고가 브랜드를 중심으로 실제 판매 성과까지 연결되는 플랫폼으로 주목받고 있다고 보도했다. 또한 샤오홍슈 라이브에서는 다른 플랫폼에 비해 조용하게 대화식으로 진행된다. 이에 소비자는 이곳에서 팔기 위한 말보다 써본 뒤 설명하는 말을 듣고 있다고 느끼고, 그 신뢰가 곧 구매로 이어진다.
결국 샤오홍슈에서 성공하는 광고는 전통적인 대형 광고와는 성격이 다르다는 것을 보여준다. 단순히 눈에 띄는 이미지나 유명 모델만으로는 부족하고, 제품의 효능과 사용 경험, 타깃 소비자와의 적합성을 함께 맞춰야 한다. 다시 말해 샤오홍슈 광고의 흥행은 플랫폼 인기에만 기대는 결과가 아니라, 정보 중심 소비와 후기 중심 검증을 중시하는 현재 중국 뷰티 시장의 흐름과 가장 잘 맞아떨어진 결과라고 할 수 있다.
이제 중국 뷰티 시장에서 중요한 것은 얼마나 크게 광고하느냐보다, 얼마나 믿을 만한 방식으로 소비자의 검색 과정 안에 들어가느냐가 중점이다. 그런 점에서 샤오홍슈 광고의 성공은 플랫폼의 유행이 아니라, 중국 뷰티 소비문화가 이미 달라졌다는 사실을 보여주는 대표적인 사례라고 할 수 있다.
학생기자 오채원(저장대 미디어커뮤니케이션 4)
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