19일 재련사(财联社)에 따르면 지난 18일 중국의 대표 배달플랫폼 어러머, 메이퇀, 징동 3개 기업을 시장감독관리총국에서 웨탄(约谈，면담)을 요청했다. 이들을 소환해 ‘중화인민공화국 전자상무법’, ‘중화인민공화국 불공정 경쟁법’, ‘중화인민공화국 식품안전법’ 등의 법규를 성실히 이행하고 있는지를 확인하고 관련 주체에게 엄중히 책임을 물기 위함이다. 프로모션 행사를 규범화하고 경쟁에는 이성적으로 참여하며, 소비자, 상인, 배달기사, 플랫폼 기업 등 모든 이해 관계자가 함께 이익을 나눌 수 있는 건강한 생태계를 공동 구축할 것을 당부한 것으로 알려졌다.
이 같은 결과의 원인은 7월 들어 배달 플랫폼에서 쏟아낸 고액 보조금 정책 때문이다. 일명 0원 쿠폰을 쏟아내면서 낮은 가격에 이끌린 소비자들이 대거 플랫폼에서 몰리면서 주문량이 급증했고 상인들 역시 플랫폼이 가져다주는 막대한 유입 효과에 주목해 브랜드 인지도 확대와 매출 상승의 기회로 삼고 있다. 메이퇀의 경우 7월 12일 하루에만 1억 5000만 건의 주문량을 기록했다.
그러나 오롯이 보조금에 의존해 만든 인위적인 호황은 시장 가격 체계를 왜곡시키는 부작용을 초래했다. 동시에 입점 상인들의 수익성은 심각하게 압박받았다. 허난성의 한 뤄쓰펀(螺蛳粉) 프랜차이즈 점주의 경우 각종 수수료와 배달비 등의 비용을 제외하고 나면 1그릇당 이익은 겨우 0.49위안(95원)에 불과한 것으로 나타났다.
게다가 주문이 늘어난 일부 밀크티 브랜드를 제외하고 알리바바, 징동, 메이퇀의 주가는 계속 하락했다.
3개사는 각자만의 방식으로 ‘즉시 소매(即时销售)’의 새로운 모델을 실험했다. 알리바바는 타오바오 샨거우(淘宝闪购, 타오바오 번개 배송)’는 자사 전자상거래 플랫폼의 막대한 트래픽을 오프라인 서비스업으로 전환 시키는데 주목했다. 메이퇀은 ‘환시옹식당(浣熊食堂)’이라는 신규 브랜드를 출시해 직접 투자한 중앙 집중형 외식 배달 전용 주방을 중심으로 고품질 음식 제공을 앞세운 전략을 펼쳤다. 징동의 경우 외식 공급망 역량 강화에 집중하고 동시에 B2B영역도 적극 개척했다.
과열 양상을 보이던 외식 배달업계의 보조금 경쟁에 대해 중국 시장감독총국이 발 빠르게 개입하면서 ‘보조금 전쟁’은 사실상 제동이 걸린 상태다.
이민정 기자
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